No Logo: El Poder de las Marcas

Cada semana estaré subiendo un vídeo, esta semana empiezo con el poder de las marcas part. 1
https://www.youtube.com/watch?v=5fHxLjy2HiY

( Bye Bye Mattel ) ¿Cómo Lego se ha convertido en la principal marca de juguetes del mundo? ( paga por ideas, paga por marcas... tienes el poder )

Lego acaba de convertirse en el primer fabricante de juguetes del mundo, al menos en términos económicos. Los últimos resultados financieros de la firma han sido muy positivos, gracias al éxito de la película protagonizada por sus muñecos y la canción de la misma, Everything is Awesome. La firma no solo ha batido a Mattel en beneficios (eso ya lo había conseguido antes) sino que además ha conseguido igualar las cifras en ingresos. Algo nada extraño al tratarse ya de una marca de culto reconocida en todo el mundo.

Y esto tiene aún más mérito si se tiene en cuenta que Mattel era hace diez años la reina del mercado y Lego estaba a punto del colapso financiero. La firma danesa tuvo que volver prácticamente desde entre los muertos, como otras marcas que se han convertido en los grandes éxitos económicos de los últimos años ( Apple por ejemplo ). Una década después, la casi muerta se está empezando a comer a la antigua líder.

En el caso de Lego, el secreto del éxito estuvo en diseñar nuevas líneas de producto que conquistaron a los consumidores y que se convirtieron en dinamizadores de sus ventas, como pudo ser la línea dedicada a Star Wars. Pero la firma está convencida de que no va a volver a donde estaba, porque ha implementado muchas y nuevas métricas que le ayudan a evitar los errores del pasado, como apunta en una entrevista el CEO de la firma, Jorgen Vig Knudstorp (que por supuesto empieza a ser entrevistado en formato plástico , que sorpresa ).

Han aprovechado el tirón de lo derivado Lego no solo vende juguetes, también tiene una poderosa industria derivada que explota las bondades de sus productos y  sobre todo ayuda a afinar la imagen de marca de la firma. Uno de los principales hits de Lego han sido los parques de atracciones que ha ido creando a lo largo de los últimos años. Existen seis parques en todo el mundo ( uno, por supuesto, en la localidad danesa donde tiene su sede ) que cumplen con todas las ideas asociadas a la marca: son para toda la familia, una diversión sana y tienen cierto ambiente educativo.Pero no solo ha creado parques de atracciones, también ha lanzado una película. El filme ha sido uno de los principales potenciadores de sus cuentas de principios de año y, a pesar de la polémica que generaron algunos medios conservadores estadounidenses ( cito: acusaron directamente a la historia de ser apología del comunismo, algo que en Europa resulta bastante indiferente pero que en EEUU es casi anatema ), llevó riadas de niños a los cines para verla.También son terriblemente exigentes a la hora de implicar a su marca en algo. Todos sus partners, para los que hacen productos Lego con sus características, son sometidos a un duro examen ( quizás por eso la última polémica con greenpeace por sus productos Shell resulta aún más sorprendente, son palabras fuertes dirigidas a los daneses ) para que no desgasten la marca de Lego.

Lego es una marca con historia 

Lego es habitual en las listas de lovemarks. Sus productos son amados y son considerados únicos. No es una marca de juguetes más, es una marca con cierta historia detrás ( tanto a nivel de crear un mito sobre Lego como a nivel de historia real ). La historia de lego se remonta a los años 30, cuando un carpintero ambicioso empezó a hacer juegos con bloques de madera. Años después cambió la madera por el plástico, pero sus bloques siguieron siendo populares, y unos años después añadió las figuras "antropomórficas" que todo el mundo identifica con la marca. La empresa ha estado, además, prácticamente todo el tiempo en manos de la familia fundadora, pasando de padre a hijo. El último CEO es el primero que ha llegado de fuera. Desde entonces han potenciado la calidad (el control de calidad de sus piezas es exhaustivo, es mejor no arriesgarse y aun mas con Greenpeace esperando para darte la puñalada por la espalda ) y se han confirmado con un juguete que ayuda a educar a los niños en la creatividad. Los primeros jugadores, hoy padres y abuelos, pasaron el juego a sus descendientes, lo que hace que la marca esté aún más asociada a algo con historia y sobre todo a la tradición, y jugaron con ellos ( nuevamente ) cuando toca. De hecho, una parte importante de las ventas de Lego no están dirigidas al mercado infantil. Los coleccionistas adultos son muchos y Lego ha conseguido entre ellos esa cierta condición de religión que solo las marcas más amadas logran. Para muestra un botón: uno de los packs de prensa de una presentación de Lego llegó a venderse en las páginas de subastas por más de 3.000 dólares por los muñecos que incluía.

Los anuncios son parte de su encanto

Lego ha hecho además que sus anuncios sean pequeñas obras de arte que juegan con los productos que venden y retan no solo a sus compradores principales (los niños) sino también a sus padres. Ahí está, por ejemplo, la campaña con la que lanzaron la serie inspirada en Star Wars. Sus campañas minimalistas juegan con las posibilidades de sus productos y hacen guiños a los consumidores de todas las edades.

Escuchan a los consumidores

Una de las cosas que Lego empezó a hacer y mucho fue cuando intentó volver de entre los muertos fue escuchar a los consumidores de su marca. El consejero delegado actual, por ejemplo, era un consultor que hizo un análisis sobre por qué Lego estaba fracasando hace una década. Su servicio de atención al cliente se ha convertido en alguna que otra vez en viral por sus respuestas a sus consumidores, como el niño que perdió una figurita y al que Lego le regaló otra. Pero no solo eso: también son muy activos en redes sociales y en aprovechar las últimas bondades de la red. El canal de vídeo de Lego en YouTube ( los links del articulo ) es uno de los más populares de todas las marcas del mundo y la compañía, aunque está centrada en lo físico, no olvida lo digital. Como explica su CEO, no lo han olvidado, lo están siempre investigando y lo conciben como una oportunidad.

Son increíblemente innovadores 

Siempre han sido muy innovadores, aunque la innovación les hiciera pagar un precio bastante alto hace unos años. En la nueva organización industrial, se hicieron más eficientes y organizados pero no por ello decidieron dejar de innovar. Sus valores de marca son ser creativos, divertidos y distintos, así que estar en la lista de las empresas más innovadoras del mundo es prácticamente una obligación para ellos. Las oficinas de Lego son no solo un espacio llamativo sino un lugar para trabajar de forma diferente. Esta foto de Fast Company lo demuestra: los empleados de Lego están sentados en el suelo jugando, como un niño cualquiera, y, sobre todo, probando realmente el producto antes de que llegue a sus consumidores. Los espacios de trabajo incentivan la innovación, potencian la creatividad y son embajadores de estos valores de marca.
https://www.youtube.com/watch?v=T3sfzimPmcw
https://www.youtube.com/watch?v=5keczOhu0AU

https://www.youtube.com/watch?v=D5xuCJIIWFc

Top 9: Los peores Cambios de Marca ( ¡que dolor de ojos! )

Cada empresa se define por su nombre, el logotipo y la identidad de su marca. Un cambio en cualquiera de estas tres áreas puede ser todo un éxito si se hace bien pero también puede ser todo un fracaso.

El cambio de marca es muy difícil, sobre todo con las empresas que tienen una identidad establecida y la historia los hace conocer a nivel mundial. En los últimos años, muchas empresas han visto frustrados sus intentos de renovación. Aquí esta mi selección de 9 cambios de marca en los que debería fijarse para evitar siempre en su carrera seguir dichos pasos.

1. SciFi Channel: El canal de ciencia ficción, fantasía y programación de terror se convirtió en SyFy en 2009. La justificación principal para buscar un cambio era doble: no podía poseer la marca de SciFi y querían un nombre más a la moda. La compañía basó su elección en la opinión de los jóvenes, pero fue una mala desicion. Al parecer “syfy” es un término en argot de la sífilis ( error de proporciones bíblicas ). El nuevo nombre fue puesto en ridículo y muchos seguidores criticaron este cambio por obvias razones.

2. Pepsi: se gastó 1.200 millones en un cambio de logotipo que en realidad solo cuesta 1. Después de haber sido sometido a al menos un cambio de logo cada década durante más de 100 años de historia, en 2008 se gastó esa cantidad por un cambio poco revolucionario. Se supone que la franja blanca debe variar dependiendo del producto y en teoría las rayas representan una sonrisa, detalles que seguramente la mayoría de los clientes no lo notaron y a muchos nunca les pareció "una maravilla moderna".

3. Juegos Olímpicos de 2012: Mientras Londres se creyó moderno con su logotipo de los Juegos Olímpicos de Verano 2012, el resto del mundo lo definió como feo. Según el sitio web oficial, el logo estaba destinado a ser “simple, diferente, atrevido y lleno de energía”. Des afortunadamente, la mayoría de las personas no estaban de acuerdo. Una encuesta pública oficial por la BBC encontró que el 80 % de los encuestados dio el logotipo de la calificación más baja posible. Su carácter llamativo no fue el único problema, para muchos llegó a ser imposible descifrar lo que significaba ( tal vez si lo observamos con los ojos entrecerrados le encontraremos sentido alguno " ni en indiana jones descifran esto" ).

4. RadioShack: En 2009 se dio cuenta de que las radios no estaban en lo mas alto en cuanto a tecnología. En lugar de abrazar su historia, la compañía dio un cambio radical y su logo fue amplia mente ridiculizado. En una entrevista con Business Insider en 2011, la marca Rob Frankel cuestionó los motivos de la empresa, preguntándose por qué iba alguien a tirar décadas de valor de  marca para tratar de estar fresco durante unos minutos en pocas palabras perdieron sus raíces por tratar de ser "cool".

5. Capital One: Hizo un intento de renovación algo atrevido, forzado y tal vez hasta algo estúpido e innecesario. En un esfuerzo de cambio de marca para llamar la atencion a un grupo más joven con grandes expectativas de resultado CapitalOne cambió su logotipo al estilo de diez años atrás ( ¡funciono! el mismo Elvis  Presley lo considera muy "groovie" ) de manera triste no consiguieron atraer un publico mas joven.

6. Blackwater: Trata de borrar su pasado ( primer strike ), falla ( segundo strike ), y trata de borrarlo de nuevo ( tercer strike ¡out! ). Blackwater Worldwide se re nombró con un nombre que consideraron mas fresco, Xe, un nombre que estaba destinado a provocar absolutamente nada, lo que condujo a la empresa a medidas desesperadas, intentar un segundo cambio de marca tres años más tarde ( todos unos ganadores ).

7. Tropicana: En 2009, PepsiCo lanzó sus nuevos diseños de cartón del Tropicana, abandonando el icónico naranja por estar a favor de uno más limpio ( o eso planearon ). La reacción fue un bombardeo de correos electrónicos, llamadas telefónicas y mensajes en las redes sociales. Según el New York Times, los clientes describen el nuevo diseño como ” feo”, “estúpido “, "y recuerda a una marca de la tienda genérica”. Las ventas se desplomaron un 20% y rápidamente volvió de nuevo al viejo diseño ( ¿para que quiero un jugo de naranja tradicional si tengo uno que tiene la apariencia de laxante? ).

8. Gap: Durante las navidades de 2010, Gap decidió lanzar un cambio de marca sin previo aviso. Las reacciones invadieron las redes sociales, miles de twits y estados de facebook ridiculizaron el logotipo ( tal vez estaban bajos de presupuesto y aun así  querían reinventarse que mejor que recurrir a paint si quieres ahorrar ).La compañía respondió en seguida, convirtiéndose en una de las mayores rotaciones de marca de la historia. Seis días después de lanzar su nuevo logotipo, la compañía volvió al tradicional.

9. Netflix: No hay peor manera de anunciar un cambio de marca que en una disculpa pública de su CEO. En momentos en que Netflix debería haber estado volando alto, debido a la creciente popularidad de su servicio de streaming, CEO Reed Hastings estaba disculpándose a sus clientes por la separación del negocio principal y del nuevo servicio de streaming. Por si no era suficiente, anunció que el negocio de DVD se convertiría en una nueva compañía llamada Qwikster ( ta vez solo querían llamar la atención o tal vez no tienen a nadie trabajando en logística ). La reacción fue inmediata y negativa. Los clientes se sintieron traicionados y confundidos por el nuevo producto.

Citas:

http://www.marketingdirecto.com/ 

http://www.ofifacil.com/ 

http://www.merca20.com/